Finalizábamos la nota anterior con lo que nos dice Nelson Rodríguez, Experience Manager de la agencia digital www.ilogica.cl, en cuanto a que el diseño de una experiencia memorable consiste principalmente, en cuidar los puntos de contacto con los clientes, para que no haya momentos muy negativos y sí haya uno muy positivo para que lo recuerden.
En estas líneas te seguimos contando sobre la experiencia o percepción que las personas tienen de las situaciones e interacciones que viven diariamente.
- ¿En qué ámbito aplica más la experiencia, comercio presencial, electrónico o ambos?
Las experiencias no son exclusividad de lo digital. Vivimos experiencias todos los días, en diferentes espacios: al encender el televisor y ver el comercial de una marca X, al entrar a una tienda y experimentar su espacio o la distribución de las cosas, al entrar en contacto con las personas encargadas de la atención, vendedores, recepcionistas, etc., al entrar a un sitio web o a una app móvil.
Es más, lo óptimo es que la experiencia en todos los espacios de una marca o de una organización, esté articulada para que sea consistente, teniendo consciencia de que para los usuarios o clientes todos esos espacios representan a la marca y un traspié en cualquiera de ellos tendrá un impacto en la experiencia completa. Los clientes no distinguen que “tuve una mala experiencia en el call center”, ellos tienen una mala experiencia con la marca. De la misma forma que si tienen una experiencia memorable, será con la marca, no con un punto de contacto en particular.
- ¿Cuáles serían los principales atributos de una experiencia memorable? ¿Con qué debe quedarse el cliente?
Podemos decir que hay tres elementos clave para producir una experiencia memorable: que supere las expectativas, que sea relevante y que sea oportuna. Si logramos esto, tendremos a un cliente satisfecho y dispuesto a recomendar y a volver.
Si entramos en detalle, una experiencia memorable debe superar las expectativas del cliente. Va más allá de lo que se espera que hagamos. Por ejemplo, hay un sitio en el que compro algunos productos y cada vez que lo hago, agregan algún producto de regalo. Aunque ya sé que lo hacen, aún sigo valorando cada vez que pasa, porque pocos tienen esa práctica. Ese sólo acto, al inicio del proceso de compra, me pone en una disposición positiva.
La experiencia debe ser significativa, no basta con recibir más allá de lo que espero si para mí es irrelevante. Siguiendo con el ejemplo anterior, si agregan un regalo a mi compra, pero para mí no tiene valor o es algo que no apruebo, el esfuerzo por superar la expectativa será en vano.
Finalmente, cuando digo que debe ser oportuna, es que considere los diferentes momentos de una experiencia como una unidad, en la medida que ocurren en el contexto de una tarea o propósito determinado, como comprar un producto, hacer una transferencia o pagar una cuenta. Pero si una acción vinculada a lo que esperamos sea una experiencia integral, ocurre muy distanciada en el tiempo, no será oportuna y no tendrá valor. Por ejemplo, si envío un email de agradecimiento llega una semana después de que haya comprado en el sitio web, el momentum de la experiencia ya habrá pasado.
Si cumplimos con estos tres atributos —superar expectativas, ser significativa y oportuna— la experiencia del cliente será memorable.
- ¿Cuáles son los pasos a considerar para brindar una experiencia memorable a los clientes?
El primer paso para proporcionar una experiencia positiva a los clientes, es conocerlos. Pero no hablamos de creer que los conocemos, porque nosotros también somos clientes, sino que realmente conocerlos. Para esto, nada reemplaza el hablar con clientes reales, escucharlos con una mente abierta y ser capaces de identificar sus objetivos, necesidades y expectativas. Esta información es la clave del diseño de cualquier experiencia. Cualquier otra cosa es una suposición y aunque podríamos tener suerte y acertar, lo más probable es que no lo hagamos.
El segundo paso es que diseñemos nuestros puntos de contacto —el web, la app, las tiendas— pensando en lo que conocemos sobre los clientes.
Un tercer paso es probar. Podemos realizar una prueba pequeña, con un prototipo simple. En los canales digitales no es difícil realizar una prueba limitada de un producto o servicio sin necesidad de tener todo completamente desarrollado. Y estos prototipos los debemos probar con clientes o usuarios reales, observando si nuestras ideas funcionan o no.
Finalmente, lo más importante es volver a escuchar. Aprender de nuestros clientes y mejorar nuestras ideas a la luz de la información que obtengamos sobre ellos. En definitiva, todo esto lo podemos resumir en enfocarnos en los clientes y aprender de sus necesidades y expectativas permanentemente.
¿Te sientes ya preparado(a) para brindar una experiencia memorable a tus clientes(as)?
